“想喝古茗，打开小程序一看全是咖啡，这不是一家奶茶店吗？”
(资料图片仅供参考)
在小红书上，这条看似日常却点赞量高达上千的笔记，掀开了新茶饮赛道“茶咖一体化”的一角。
奶茶店卖咖啡，其实并非新鲜事，早从前两年，你若走进大部分连锁新茶饮品牌的门店，都能看见一两款咖啡产品，亦或是听闻奶茶品牌布局咖饮品牌的消息。但从今年开始，咖啡不再是奶茶店的“配角”，不仅有多家奶茶品牌接连上新咖啡产品，亦有旗下咖饮品牌开门营业。
其中，古茗推出了十余款咖啡产品，并主打两款新品——榴莲生椰拿铁、牛油果生椰拿铁；沪上阿姨启动了咖啡子品牌“沪咖鲜果咖啡”；果呀呀旗下主打果酒、果咖新店“自然有果咖”则在“五一”期间重装开业……
“茶咖一体化”的口号吆喝已久，但每年“凑”一次热闹，赛道的“下半场”却似乎还并未真正开始。
当年轻人走进奶茶店买咖啡，买的是什么？
“古茗疯了吗？出这么多咖啡”
“别太离谱，现在的奶茶店都改行做咖啡店了？”
“沪上阿姨居然也卖咖啡，真的有人喝吗？”
……
最近，不少年轻人发现，越来越多奶茶品牌正疯狂推出咖啡产品。如果你对社交平台的种草测评笔记稍加关注，或是走进奶茶店时留意一眼菜单，则不难发现，各式各样的咖啡产品正出现在古茗、茶百道、沪上阿姨这些奶茶品牌的“海报”或宣传屏。
“我印象中古茗就是纯纯的奶茶品牌，没想到今年出了这么多新奇口味的咖啡。”不久前，奶茶爱好者铭雅走进古茗，一看菜单便被惊讶到，一抬头看到电子屏上全是咖啡系列，主要是拿铁和美式，尤其是拿铁系列，既有咖啡赛道爆款“厚乳拿铁”等，也有牛油果生椰拿铁、榴莲生椰拿铁这些果咖，“乍一看还以为走错门店了。原本是为了买杯奶茶走进去，却端了杯牛油果生椰拿铁走出来。”
而很少喝奶茶，热衷于测评打卡咖啡的Leyan最近也常常尝试各种奶茶店推出的咖啡。不仅是古茗、茶百道和沪上阿姨等奶茶品牌的咖啡产品，五一期间，她去长沙，还专门打卡了以鲜果为主的果茶品牌“果呀呀”旗下的“自然有果咖”。
“其实像喜茶、奈雪的茶这些新茶饮品牌很早也都推出了咖啡，但产品不算太多，无非就是拿铁和美式，但今年以来有很多品牌推出的产品都更多，尤其是各种果咖。”Leyan更多是抱着好奇的心态尝试了各大奶茶品牌的热门款咖啡，“毕竟奶茶品牌的咖啡还是更像是用做奶茶的思路做咖啡。”
正如Leyan所说，今年各大奶茶品牌推出的咖啡都主打一个“果咖”概念，其中，沪上阿姨近期也正式开辟了单独的咖啡产品线“沪咖（JENNY COFFEE）”，据其公众号介绍，品牌主打鲜果与咖啡融合，分水果咖啡、经典咖啡、特调三个产品线，客单价在9-15元左右。
而古茗最近推出的两款咖啡新品也是果咖，古茗的官方公众号在3月31日发布推送，《新品券速抢！怪咖怪怪怪怪怪怪好喝！》强调“水果X咖啡=一种很新的东西”。
事实上，在小红书、微博、抖音等社交媒体上，关于奶茶店做咖啡的讨论度也很高。其中，在小红书上，关于“奶茶店咖啡”的笔记多达9万余条，具体到品牌来看，关于“古茗咖啡”和“茶百道咖啡”的笔记已多达上万条，关于“沪上阿姨咖啡”的笔记则多达近5000条。
事实上，新茶饮品牌布局咖啡产品并不算是新鲜事，几乎每年都会传来奶茶品牌“凑热闹”的消息。
回溯过往，早在2021年前后，不少奶茶品牌就上架过咖啡产品。
比如，头部品牌奈雪的茶和喜茶，都早早推出了彼时大热的“生椰拿铁”，且常年有拿铁、美式等经典咖啡；而益禾堂、CoCo也在2021年入秋后上新了“板栗拿铁”和 “桂花燕麦拿铁”；除此之外，一点点、古茗、七分甜等品牌也曾在此前推出具有各家特色的“创意咖啡”。
而具体来看今年频频出圈的古茗和沪上阿姨，也是试水已久。
2019年底，古茗曾推出阿华田系列拿铁，包括阿华田大咖拿铁、阿华田可可拿铁和阿华田抹茶拿铁；2020年1月，推出冰咖小黄柠；2022年7月，冰咖小黄柠回归，还增加了丝绒拿铁、榴莲拿铁、桂花乌龙拿铁、功夫拿铁、厚乳拿铁等10款产品，价格为13到17元。
2021年7月，沪上阿姨推出生椰拿铁和标准美式两款咖啡，并先后申请注册过多个咖啡商标，包括“JENNY X COFFEE”“沪咖·鲜果咖啡”“沪上阿姨鲜果咖啡”“沪上阿姨COFFEE”“沪咖鲜果咖”“沪咖”“沪上咖啡”等等。
除了推出咖啡产品，近几年来各大茶饮品牌也先后设立子品牌或投资并购咖啡品牌。其中喜茶领投咖啡品牌“Seesaw”；蜜雪冰城推出咖啡子品牌“幸运咖”；乐乐茶打造咖啡品牌“豆豆乐”；书亦烧仙草入股“DOC咖啡”；茶颜悦色推出咖啡子品牌“鸳央咖啡”……
不过，尽管每年都有“集体卖咖啡”的新消息，但从整体情况来看，似乎每年也都是“雷声大雨点小”。
一方面，各大奶茶品牌的咖啡产品虽然讨论度并不低，在各大社交媒体平台的“露出度”也较高，但是相较于整个咖啡赛道而言，消费者的评价趋于两极分化。以古茗推出的果咖产品为例，既有消费者表示“古茗太会做咖啡了”、“古茗真的很努力，果咖风味太惊艳了”，也有不少消费者也指出，“好难喝，古茗还是好好做奶茶吧”、“古茗咖啡好奇怪，这还是咖啡吗”……
另一方面，目前各大奶茶品牌的咖啡产品上线门店有限。比如2021年及2022年,沪上阿姨上线了厚乳拿铁、生椰拿铁、鲜柠美式等数款咖啡产品，不过并非每家沪上阿姨都有咖啡售卖，如目前广州多家门店就没有咖啡产品，上海多家门店则售有拿铁。
不可否认的是，近几年来，中国市场的咖啡逐渐“果茶化”，新茶饮和新咖饮赛道的边界也正越来越模糊，“茶咖一体化”也成为了日渐火热的新概念。
而茶咖一体化的一个代表产品便是果咖。
近年来，不仅各大奶茶品牌主打“果咖”系列，让牛油果、榴莲、蜜瓜、椰子、西瓜等水果风味掀起咖饮潮流，各大咖啡品牌也不断尝试类似新品，其中就有挪瓦将“小马果咖”作为品牌重点推广系列，瑞幸则先后推出生椰拿铁、青提拿铁和西瓜拿铁等，M Stand的冰摇黄杏美式和西柚气泡冰咖等果咖产品也不乏打卡，Tims也跟风上架了一系列果咖产品，就连肯德基都在近日推出了爆汁三柠气泡美式等果咖。
“DT编辑部”也曾在近日参加上海陆家嘴的咖啡节后总结道，“咖啡节上基本每个咖啡摊位的菜单上都有果咖，一方面，水果酸甜的口感中和了咖啡的苦味，更好入口。另一方面，水果品类多，产地也丰富，方便咖啡品牌竞争。”
这意味着，“果咖、厚乳、奶茶化”，在经过一番本土化改造后，兼具“甜、鲜、香”风味的“创意咖啡”正在重新定义着“中国咖啡”。
“其实对于中国消费者而言，果咖必然会面临两极化评价，有的消费者会认为这不是真咖啡，过多的果味风味画蛇添足，让咖啡变成了奶茶。”在西南地区经营着一家独立咖啡店的周瑞则告诉锌刻度，“但更多年轻消费者其实对咖啡本身的接受度并不高，而果咖的新奇风味和更高颜值更能吸引他们。”
这一点也在社交媒体平台上得以验证，既有不少网友提到“果咖，更适合中国宝宝的咖啡”，也有不少消费者吐槽，“现在主打奶茶粥化，咖啡奶茶化”。
不过，伴随着更多玩家助推竞争，“茶咖一体化”或许已是必然的趋势，而“中国宝宝们”能否“喝”出下一个头部品牌，还得打个问号。
本文转载自锌刻度（ID：znkedu），已获授权，版权归锌刻度所有，未经许可不得转载或翻译。
《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！
2023年伊始，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目，结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角，最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。
报告历时3个月，调研350+线上营销从业者，走访、研究数十家品牌机构，沉淀8万字实操干货，深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略，以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。
更多独家观点及实操建议将在《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》纸质版中完整呈现。随书附赠3份“认知图谱”，点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！
关键词：
